商标是中国品牌最为重要的知识产权

习近平总书记强调：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”为深入贯彻落实“三个转变”要求，助推商标品牌战略实施，并为以商标为支撑品牌经济高质量发展提供理论先导和实践经验。商标是品牌的重要载体，也是品牌经济的关键支撑，要大力推动发展以商标为支撑的品牌经济。在您看来，应该如何理解和落实？

现将部分嘉宾答问整理如下：

强化商标品牌战略实施，促进品牌经济发展，是当下中国知识产权工作的重要任务。品牌经济发展，就是高质量的经济发展。在经济全球化的今天，品牌是中国产品走出去的“绿卡”，也是中国制造业形象的“名片”，而商标是中国知名品牌的最为重要的知识产权。在世界贸易组织的制度框架下，商标保护是现代国际贸易体制的基本规则。国际企业往往通过法律将技术、品牌优势转化为知识产权优势，并在世界贸易组织框架内将知识产权优势演变为市场竞争优势。可以认为，品牌经济的发展有赖于商标品牌战略的有效实施。中国目前是一个商标大国，但远远不是一个品牌强国。发展以商标为支撑的品牌经济，需要在以下几个方面做出努力：首先，应明确商标战略实施的政策目标是创建更多的知名品牌，而不能片面地在注册商标数量上做文章；其次，要重视知名品牌的国际保护，防止中国知名商标遭遇境外抢先注册，避免中国知名商标在跨国并购中的流失和退市；最后，通过商标保护营造具有中国特色的民族品牌，在凸显中国经济实力的同时，也让世界感知中国文化的深厚底蕴。注重商标保护，打造知名品牌，这既是提升企业核心竞争力的必由之路，也是提高中国国际市场影响力的重要途径。

品牌是一个多维度的概念，从内涵来看，既有市场和营销的要素，又蕴含丰富的文化观念和价值取向，体现了企业及其产品和服务的影响力与知名度。品牌评估也是以商标为内核，涵盖专利、版权、企业文化、商业信誉等各个要素的综合判断结果。基于多维度概念这一基本属性，品牌价值的塑造以及品牌维护都必须采取立体化思维，从上述各个维度入手，综合运用知识产权创造及运营、市场推广、文化宣传等多手段和途径，打造品牌核心竞争力，讲好品牌故事。但是，从要素构成来看，对于品牌来说，商标是关键要素，是品牌的内核，品牌经济的发展也必须以商标为支撑，这归根结底是由商标所具有的内在功能决定的。商标的基础功能是识别来源，引导消费者由牌择物，因此，在对品牌价值发挥作用的诸多要素中，商标首先确定了品牌价值的归属，具有主体指向意义；其次，商标发挥品质保证和广告宣传功能，它既向消费者传递商品的品质信息，又督促并激励商品和服务的提供者保持甚至不断提高商品和服务的质量；同时，商标也是广告宣传的载体，是无声的推销员。正是藉由品质保证和广告宣传功能，商标维系品牌的连续性，影响品牌市场表现，不断扩大社会公众对品牌的认知，并培养消费者对品牌的忠诚度；最后，商标还具有文化功能，商标标识往往带有某种积极向上的寓意，既有关人类对美好生活的憧憬，也表明企业发展理念；而当一个商标通过使用、广告宣传等为公众所熟知时，会超越单纯的商业标志意义，演化为一种具有特定文化内涵的象征性社会符号，代表一种时尚理念和文化价值观，不同品牌的选择也透射出消费者不同的消费观和价值观。商标所发挥的文化功能强化了品牌的差异性和个性化，影响消费者对品牌的最初意象和后续联想，因此确定并逐渐丰富品牌概念和品牌的市场定位。由上所述，对于品牌经济的发展来说，商标不是万能的，但没有商标是万万不能的。

 在落实“以商标为支撑品牌经济高质量发展”进程中，让行业协会走上前台任重道远。其中倡导公共政策是行业协会商会参与公共事务的重要途径，是行业协会商会代表行业、企业和社会公众的利益，主动参与到公共政策的议程设置、规则制定、政策执行等各个环节，协同政府共同推进公共政策的制定与完善。其实早在1999 年，国家经贸委印发的《关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见》中，就提出行业协会商会在经济政策、行业规划、行业标准制定等方面应发挥的作用。2007 年，国务院办公厅出台的行业协会商会改革和发展的纲领性文件《关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见》（国办发〔2007〕36 号），全面、明确地表述了行业协会商会参与政策制定的职能，为行业协会商会影响政策实践行为提供了合法性。上世纪90年代，“找市场不找市长”曾经风行一时，在今天我们要继续落实市场机制在资源配置中决定性作用，同时要把“找会长不找市长”做实，是让行业协会走上前台的最终目标。

发展品牌经济，背后暗含的其实是在新一轮国际竞争和市场经济发展的大洪流中，探寻一个新的出口。从宏观角度看，我国经济发展已经进入新常态，速度变化、结构优化、动力转换的特征越来越明显，习近平总书记提出“三个转变”为经济发展指明方向，打造品牌经济是适应新常态的必然要求；从企业角度看，随着市场竞争的广度和深度不断加剧，企业必须走出同质化竞争、价格竞争的传统老路，由产品创新、技术创新、商业模式创新等积极推进品牌创新，在品牌竞争中寻找出路。从消费者的角度看，品牌消费时代中消费者的决策逻辑在悄然改变，根据国际经验，一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，就进入品牌消费时代，而我国早在十年前就已达到这个标准，从关注物美价廉到热衷于大品牌，再到现在追求个性化、小众品牌，消费者越来越在乎品牌传递的文化内涵及其自身的契合度。

品牌是一个多元综合集合体，而商标作为一种视觉标志，是品牌记忆的索引符号，也从法律层面上对企业及品牌进行保护，是品牌作为资产产权明晰的基础，也是品牌资产的重要构成。品牌丰富的文化与价值观内涵会凝结在商标上，在心理上与消费者进行连接，产生客户情感价值。以注册商标为抓手，有助于大力推动中国品牌经济发展及全球化。而如何将这一个大目标进行具体落实，除了需要国家、企业、消费者等多方共同努力，加强相关理论研究以提供智力支持也是不可忽视的一方面，尤其需要第三方机构，即高校、科研机构、行业协会、认证、检测、咨询等生产性服务组织等来服务这一目标。

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